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前不久,迪士尼在上海举办了 2019 年启动会议,据悉,迪士尼将以IP内容为基础在实景乐园、电子商务与零售业务、创意宣发、跨界合作等方面持续发力。

2017 财年,迪士尼实现营业收入551. 37 亿美元,同比下降1%;实现净利润89. 8 亿美元,同比下降4%。

这是自 2009 年以来,迪士尼首次出现营收与净利润同时下滑的情况。诚然,世界范围内零售业普遍趋于颓势,但销售额大幅下降,显然这对于手握众徐老师不扒瞎多优质IP的迪士尼来说是不能接受的。

事实上,在迪士尼整个商业结构中,零售dogfart并非最重要板块,迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块,营收占比分别为4小辛娜娜叶子毛衣视频4%、30.8%、14%、11.2妙巢胶囊%。从以上数据可以看出,迪士尼的利润来自整个文化产业链,IP是绝对的推动作用。

迪士尼文娱全产业链布局

迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作,除去票房,通过发行,拷贝等赚取第一轮收入;第二轮是主题公园创收;接着是品牌授权和连锁经营赚取第三轮。线上线下的调整,迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。对于IP的打造,迪士尼依然在领跑的位置上。

这是一个人人向往IP的时代,迪士尼的信心就在于认为自己的IP永远存在价值,这绝不是盲目的自信和自大,迪士尼塑造了许多经典的形象,这些IP时刻都在为迪士尼提供源源不断的利润。

只剩下品牌可以让可口可乐东山再起,显然这个逻辑也适用于迪士尼。

IP制造工厂

2017 年,迪士尼全球总票房破 50 亿美元,位列好莱坞各大制片厂首位。 2018 年还未结束,从现在的成绩看,他们依然会稳坐票房收入第一的宝座。迪士尼韦达公关做的就是设计IP,打造IP,再到输出IP的过程。

这是一家需要用梦想喂养的公司,一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点,支撑点越多,迪士尼的根基就会越牢靠。纵观迪士尼IP来源,大致可以分为三部分:1. 自有IP: 1923 年,华特迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠,在此后的八九十年间,米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现。2. 挖掘IP:迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源,从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象,最典型贝聊后台管理的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。3. 收购IP:相比较原创和开发,收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族,迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是他如玉生烟收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司,而这些公司都是众所周知的IP大户。

IP的价值秘密

IP的价值在中国市场仍在升温,迪士尼自然成了学习和被模仿的标杆。对于迪士尼,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾发表过这样的言论,他认为,迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象,再加入新的故事情节,与时俱进地去贴近用户。

尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在,但是加了新的元素进去垚昕的微博以后,它又能受到新的用户喜爱。同时,在打造IP的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。

迪士尼每年有一次名为“D23expo”的活动,中文叫做“迪士尼全球粉丝大会”,这些迪士尼粉丝的构成跨越了所有年龄和社会阶层,其中不乏有些对某个IP狂热粉丝,但大多数喜爱的仍然是迪士尼的所有IP形象天麒vnp和迪士尼本身。

迪士尼乐园本身就是大IP

“只要整个世界仍存幻想,迪士尼乐园将永远延续继续下去”,这是迪斯尼创始人华特迪士尼说过的一段著名的话。在美国,很多家庭每年玩一趟迪士尼乐园,在一个个故事场景中与那些IP零距离接触。

迪士尼并不过分追捧粉丝经济,迪士尼的利润表中有粉丝的功劳,但显然光靠粉丝的力量是远远不够的。迪士尼的低接触成本以及鲜明的形象,可以满足各个年龄段人的需求,也可以保证所有人都能在这里找到与梦想的连接点。迪士尼游乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通,放大了IP的价值和强化连接。

走在世界各地的迪士尼乐园,穿着公主裙的小姑娘更是随处可见。 2014 年《冰雪奇缘》上映后,光玩偶在美国卖出了 2600 万美元,出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”,迪士尼就获得了约 4 亿美元的收入,而《冰雪奇缘》北美票房也就 4 亿多美元。

迪士尼如何IP变现

迪士尼IP变现的能力是殿堂级的,在 2016 年迪士尼的总营业额达到创纪录的 553 亿美上戏陈怡冰元,超过了中国BAT收入之和。其中大部分来自IP价值收入。归纳起来看有三种主要方式:

1.迪士尼乐园收入

票房、迪士尼乐园以及衍生品成为了表现主流,而其中迪士尼乐园受益的60%来自衍生品的消费,在迪士尼乐园,任何一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店。乐园门票及酒店住宿,乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的重要收入来源。有数据表明,在迪士尼乐园主罗斯特减速机营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%。

2.品牌授权

迪士尼衍生品的产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

迪士尼在全球有 3000 多家授权商,生产 10 万多种迪士尼卡通形象产品。每年9- 10 月,迪士尼都会召开授权大会,发布未来一年的电影上映计划,寻找合作商醉玲珑冥魇。迪士尼也占据了中国路遥夫人林达的近照动漫形象授权的55%。

曾有媒体透露,被授权商需要缴纳的授权费,大约是承诺销售马化腾对于坑钱回应额的15%,这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润,因此授权生意对其而言就是IP变现直接的方式。

3.自营渠道

自营店是迪士尼衍生品主要销售渠道, 2015 年,占地面积约 5000 平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业。

2017 年 9 月中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业,这也是迪士尼推出六个新型店铺样板间其中之一。中国是迪士尼除美国本土外最大的投资市场,主要开发的市场就在上海,迪士尼已经在上海建立一个迪士尼乐园,两家迪士尼商店。迪士尼的逻辑是先把上海以及周边的价值开发出来似乎更为划算。

迪士尼启示录

只要注意一下就会发现,在很多的消费场所都可以看到印有迪士尼的各种经典IP形象的商品,不必多讲,你能数出来的知名消费品牌,大多数都和迪士尼产生过合作,前不久,来伊份也和迪士尼合作共同开发相应的产品。而大型情妹妹商超、购物中心的各种IP营销或展览更是数不胜数,IP现象已经成为了常态,其实这不难理解,在竞争越来越趋于同质化的状态下,IP不仅能标新立异,更能激发粉丝的潜在势能,这也是为什么那么多厂商愿意花高价和迪士尼合作,本身而言迪士尼就是超级IP,粉丝无数。

零售制造行业最经典的IP案例就是玛氏陈情表读后感糖果的M豆巧克力,不仅是形象,以及那句“快到碗里来”都拉进了IP与消费者的距离,有形象、有故事、有场景。IP塑造最直观的表现就是高效娱乐化,这是一个娱乐至死的年代,谁能在最短时间抓住人们的关注度,谁就能天章物语赢得市场。

还是凯文凯利那句话——“用户的关注在哪,金钱就在哪”。吴声还说过,IP是以内容力为基础的新流量,是以新计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签。不管无水堆肥马桶是自创IP形象还收通过收购而拥有的。

显然,迪士尼在IP创造商业价值的道路上并不会停歇南岸区桐福路,人们期望迪士尼乐园拥有越来越多我们喜欢的任务形象,同时也希望有更多的IP被创造出来满足越来越多彩的商业需求。

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